La segmentación y el posicionamiento en la estrategia de los despachos profesionales

 

José Luis del Olmo Arriaga I Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados. Profesor de la Universitat Abat Oliba CEU

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Un objetivo esencial del marketing de los despachos profesionales es satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto internos como externos. Pero los clientes, en general, no se parecen entre sí: es habitual que no provengan del mismo sector de actividad ni tengan el mismo tamaño y que deseen satisfacer sus necesidades de modo también distinto. Sin embargo, a pesar de sus diferencias, hay grupos o segmentos que tienen alguna característica o algún comportamiento en común, o que pueden ser atendidos adecuadamente con la misma combinación de marketing-mix.

Por otra parte, con objeto de identificar oportunidades de negocio, se requiere saber la opinión de los clientes que componen el mercado respecto de los diferentes proveedores de servicios profesionales. Y aquí entra en juego el segundo concepto que se aborda en este artículo: el posicionamiento. Mediante su estudio, los despachos profesionales conocen qué piensan los clientes (actuales y/o potenciales) respecto a ellos, en relación con el conjunto del mercado y a partir de esta información, poder decidir el lugar que desean ocupar en la mente del cliente.

 

1. La segmentación del mercado

El mercado de los despachos profesionales lo forman los clientes actuales y los clientes potenciales, pero éstos se diferencian en muchos aspectos: en su naturaleza jurídica, tamaño, volumen de facturación, poder de compra, rentabilidad de los clientes, actitudes y prácticas de compra-venta, etc. Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado. Por tanto, segmentar consiste en diferenciar aquellos clientes o prospects (sean de naturaleza física o jurídica) con necesidades e intereses homogéneos, para establecer con cada uno de ellos estrategias de marketing diferenciadas en un período de tiempo determinado.

Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamente clientes y que el despacho puede asumir de forma pasiva, y la segmentación activa, basada en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un mercado determinado.

 

1.1. Objetivos de la segmentación

A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación se pueden conseguir objetivos fundamentales como, por ejemplo:

−       Cualificar a los clientes actuales respecto a su naturaleza física o jurídica, cifra de facturación, rentabilidad del cliente o segmento, potencial de adquisición de servicios, etc.

−       Facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello permite el desarrollo y lanzamiento de nuevos servicios o la extensión de los ya existentes.

−       Diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing adaptadas a las necesidades de cada segmento.

−       Establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor responden a una oferta de servicios profesionales, lo cual permite una mejor asignación de recursos.

−       Eliminar segmentos poco representativos.

−       Adaptar el servicio a las exigencias específicas de los segmentos identificados.

 

1.2. Requisitos para segmentar los clientes de naturaleza jurídica

Existen diversas formas de segmentar un mercado, aunque no todas ellas son eficaces. Un proveedor de servicios profesionales debe valorar diferentes alternativas para evaluar el atractivo de un segmento. Sin embargo, para que resulte útil es necesario que éste responda a alguna de las siguientes condiciones:

−       Tamaño y recursos disponibles. Las grandes organizaciones disponen en general de mayor tamaño y recursos que las pequeñas y medianas, aunque sus procesos de adquisición de servicios profesionales suelen ser más complejos que los de  empresas de menor tamaño.

−       Los criterios de compra. Hay organizaciones con un mayor interés en la eficacia de los costes, mientras que a otras les interesa más la reputación del proveedor de servicios profesionales.

−       El proceso de compra. Un despacho profesional debe tener procedimientos eficaces para responder a cualquier proceso de compra. Por ejemplo, algunas  organizaciones pueden necesitar una gran cantidad de trámites burocráticos y un amplio período de tiempo antes de asumir un compromiso formal, mientras que otras pueden actuar en pocos días sobre la base de un compromiso verbal.

 
1.3. Variables de segmentación de los clientes de naturaleza jurídica

Cuando se trata de una empresa u organización de naturaleza jurídica, se suelen establecer cuatro variables de segmentación: geográfica, demográfica, económica y de comportamiento:

  • Variables geográficas. Tratan del lugar donde operan los clientes; para ello, el mercado se puede segmentar en unidades geográficas diferentes, como ciudades, subdivisión del área urbana en centro o periferia, etc.
  • Variable demográfica. Se segmenta el mercado según el número de empleados de las empresas u organizaciones, así como del sector de actividad al que pertenece; por ejemplo, turismo, industria o servicios.
  • Variables económicas. La segmentación económica clasifica el mercado según variables que miden los recursos económicos, capacidad financiera o cifra de facturación, entre otros.
  • Variables de comportamiento. Se consideran aspectos estrechamente ligados al comportamiento de adquisición y consumo del servicio profesional. Las de mayor relevancia son las relacionadas con el acto y la frecuencia de adquisición de los servicios, la fidelidad al despacho, la preferencia del producto, el beneficio o satisfacción que espera el cliente, la aceptación del precio, etc.

 

1.4. Requisitos para segmentar los clientes de naturaleza física

Para evaluar el atractivo del segmento de clientes de naturaleza física es necesario que éste cumpla alguno de los siguientes requisitos:

−       Identificación y accesibilidad. El despacho profesional debe poder identificar y reconocer el segmento al cual desea orientar su oferta; para ello, es necesario identificar las variables sociodemográficas de los clientes que lo componen, así como la accesibilidad al segmento. El conocimiento de los criterios sociodemográficos facilita la elección de los instrumentos de promoción y los lugares que acercarán el servicio a los posibles clientes.

−       Cuantificación. Este criterio requiere que el segmento pueda ser cuantificado y medido; sin embargo, no todas las características de un segmento son cuantificables.

−       Disponibilidad financiera y estabilidad. El segmento identificado debe representar un potencial suficiente (disponibilidad financiera o capacidad de adquisición del servicio, por ejemplo) y ser estable en el tiempo para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

−       Recursos y capacidades. Antes de elegir un segmento de mercado, el despacho debe analizar los recursos y capacidades necesarios para captarlo; no todos ellos disponen de recursos económicos para hacer frente a un segmento atractivo.

 

1.5. Variables de segmentación de los clientes de naturaleza física

La elección de las variables de segmentación de clientes de naturaleza física puede atender a criterios relativos al hábitat, a las características del cliente (naturaleza jurídica, tipo y nivel de actividad o características económicas, por ejemplo), a criterios basados en el comportamiento, como la frecuencia de compra o el servicio demandado, y a criterios relativos a beneficios buscados (seguridad, comodidad, etc.):

  • Variables geográficas. Tratan del lugar donde habitan los clientes. Estas variables pueden condicionar el tipo de compra, así como el momento y el lugar de la compra. Según el ámbito geográfico donde el despacho decida operar, debe tener en cuenta las necesidades de los clientes; para ello, debe segmentar el mercado en unidades geográficas diferentes, como regiones, ciudades, densidad urbana de las poblaciones, subdivisión del área urbana en centro o periferia, etc.
  • Variables demográficas. El mercado se puede dividir en diferentes grupos, en base a variables demográficas como edad, género o ciclo de vida familiar. Esta división permite identificar fácilmente y de forma objetiva los distintos segmentos de demanda.
  • Variables socio-económicas. La segmentación socio-económica clasifica el mercado según variables que miden la profesión, el poder adquisitivo o la posición social de los clientes.
  • Variables de comportamiento. A través de estas variables se consideran aspectos estrechamente ligados al comportamiento de adquisición del servicio. Las de mayor relevancia son las relacionadas con el acto y la frecuencia de compra, el lugar de compra, la fidelidad a la firma, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor o la aceptación del precio .

 

1.6. Cobertura del mercado

A partir del análisis de los segmentos de mercado previamente identificados, el despacho puede elegir uno o varios segmentos para comercializar sus servicios, según sus objetivos, recursos y capacidades. Las diferentes alternativas de servicio-mercado permiten definir tres estrategias de cobertura del mercado: estrategia indiferenciada, estrategia concentrada en un solo segmento y estrategia de segmentación múltiple.

  • Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a los distintos segmentos del mercado mediante servicios y acciones de marketing estandarizadas, ajustándose a las características comunes de la mayoría de clientes. Tiene ventajas en cuanto a costes pero implica una gran competencia en el mercado y una dificultad en la adecuación de los servicios a algunos segmentos con necesidades específicas. Es una estrategia orientada a servicios muy indiferenciados (liquidaciones tributarias de las personas físicas, por ejemplo).
  • Estrategia concentrada en un sólo segmento. Se trata de centrar la actuación del despacho en un segmento concreto del mercado. Esta estrategia requiere del proveedor de servicios profesionales un portafolio especializado, con un determinado nivel de honorarios, así como una comunicación y promoción selectiva y adecuada a este segmento. No es habitual en el ámbito de los despachos profesionales, ya que suelen operar con empresas, organizaciones y personas físicas de distinto tamaño, actividad o ámbito geográfico.
  • Estrategia de segmentación múltiple. En este caso, el despacho se dirige a varios segmentos de mercado con una clara diferenciación en el servicio y en el resto de componentes del marketing-mix. Ello permite adecuarse mejor a las necesidades de los clientes, así como conseguir un mayor volumen de facturación y una mayor participación en los distintos segmentos del mercado, aunque puede implicar también mayores costes en procesos, distribución o comunicación, entre otros.

El despacho también puede establecer una segmentación fina (finer segmentation), es decir, el mercado de un solo cliente, asumiendo la heterogeneidad de cada cliente y focalizándose en sus necesidades y deseos. El mercado se segmenta en pequeños micromercados para así diseñar, según las necesidades individuales de los clientes, las estrategias como si se dirigieran a un mercado masivo. De esta manera, el cliente será más leal que en una segmentación tradicional y su valor en el tiempo se incrementará, con lo que el despacho conseguirá una mayor ventaja competitiva sobre la competencia.

 

2. El posicionamiento del despacho profesional

La imagen del despacho es percibida por el mercado de forma diferente, a partir de los atributos que éste desarrolla (calidad del servicio, capacidad de respuesta, imagen de las instalaciones, ubicación, etc.). Es, pues, una imagen basada en percepciones. Este es el principio del posicionamiento, que se puede definir como la imagen mental que tiene la demanda frente al universo de la competencia, en base a unos atributos o características determinadas.

El objetivo que se persigue con el posicionamiento es el de dotar a la firma de una personalidad propia en la mente de los diferentes actores del mercado (clientes actuales o potenciales, entre otros).

A partir de los segmentos de mercado seleccionados se establece la posición del despacho en el mercado con objeto de establecer un programa de marketing, de forma que los clientes puedan identificar y diferenciar la oferta de servicios de otras existentes en ese mercado. En este caso, el posicionamiento es activo y está orientado y definido voluntariamente por la organización, aunque también puede tener un carácter espontáneo o pasivo:

El problema actual de la mayor parte de operadores es que no están posicionados en la mente de los clientes como especialistas en alguna disciplina, es decir, carecen de visibilidad en el mercado.

 

2.1. Proceso para establecer el posicionamiento en el mercado

Para determinar un posicionamiento activo en el mercado, el despacho debe tener en cuenta las siguientes etapas:

−       Identificar las necesidades y expectativas que éste quiere satisfacer.

−       Definir el segmento o segmentos de mercado en los cuales la firma desea posicionarse.

−       Determinar las características o atributos del despacho que son necesarios para satisfacer las necesidades y motivaciones de los segmentos definidos.

−       Dibujar un mapa de posicionamiento inicial; para ello, se deben fijar los dos atributos más significativos para el segmento seleccionado en los ejes de unas coordenadas como, por ejemplo, el precio (alto-bajo) y el servicio (limitado-integral).

−       Posicionar los diferentes operadores presentes en el mercado, cuyo valor se debe fijar en los ejes de coordenadas, con lo cual se obtienen los distintos espacios del mercado en función de los atributos seleccionados.

−       Determinar la zona de posicionamiento ideal que se obtiene comparando el posicionamiento ideal del despacho y el del cliente.

−       Definir la estrategia para modificar el posicionamiento actual de acuerdo con el ideal.

−       Verificar los resultados obtenidos con el posicionamiento y en caso de desviaciones prever un reposicionamiento.



[1] Extraído del libro: del Olmo Arriaga, J. L. (2011). El marketing en los Despachos Profesionales. Madrid: EUNSA.

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