Pienso que la mayoría estará de acuerdo en que la historia nos muestra que toda defensa termina viéndose superada. Pienso también en los cacos, que siempre terminan ganando la partida a la policía y a los servicios y sistemas de seguridad, pese a todos sus medios. Y pienso también en la “guerra” permanente entre el pequeño comercio y la gran superficie. Me pregunto entonces quien es más innovador, ¿el caco o el policía?

Evitando hacer paralelismos, el pequeño comercio no gana porque se limita a defenderse. La gran superficie ensaya periódicamente nuevas estrategias, métodos diferentes, incorpora nuevos servicios o productos, o nuevos canales de comercialización.

En definitiva, es innovadora. Y quien innova se dota de medios para atacar en el mercado.

Desde el aguantar sobre posiciones consolidadas, hasta los monopolios, pasando por los corporativismos, son estrategias de defensa y, como tales, nos dejan siempre pendientes de lo acertado del ataque de la competencia, que podrá ganarnos la partida, o no. Pero si nos limitamos a la defensa, si no somos innovadores, nunca ganaremos nosotros.

La innovación nos da la iniciativa, y los militares, como los deportistas, saben bien de su valor. Siempre nos da ventaja. Podemos renunciar a esa ventaja. Es una opción. Aunque no es razonable esperar, o solicitar incluso, que la competencia renuncie a buscar ninguna ventaja, y la innovación bien aplicada siempre otorga ese valor adicional. Por eso es un valor en alza.

Al final todo se reduce a una elección entre querer ganar o desear no perder, partiendo del hecho de que el enfrentamiento con la competencia, en un mercado libre, está siempre sobre la mesa. Si asumimos -algunos, incluso lo demostramos día a día- que la innovación es posible en cualquier negocio, cualquier empresa, con independencia del sector o del tamaño, quien no innova se desarma de forma voluntaria. No es razonable esperar que el contrario lo haga también.

Un día estaba viendo en la TV el canal Discovery. Pensaba en por qué este tipo de programas suelen tener audiencias bajas. Seguí pensando y llegué a la conclusión de que a muchas personas les gusta algún documental, relacionado con algún tema de su preferencia, pero no a todo el mundo le interesa “el mismo” documental en un momento determinado. Cuando los programadores de televisión optan por un contenido, en lugar de por otro, optan por una determinada audiencia potencial, asumiendo la pérdida del acceso al resto.

A alguna mente lúcida se le ocurrió entonces una solución: la televisión a la carta. Por ejemplo, para un canal de documentales, le permite ofrecer un documental cualquiera, sobre el tema de preferencia del espectador. Esto da cabida a una mayor parte de la audiencia, y la publicidad y los patrocinios -su fuente principal de ingresos- es la misma, para toda la audiencia, con independencia del contenido concreto que cada uno haya seleccionado. Un ejemplo cualquiera.

Todo problema tiene su solución, y ésta la consigue quien se pone a pensar en ella. No en el problema -que sólo es el punto de partida- sino en la situación a la que desea llegar. Esa es la primera premisa para ser innovador:centrarse en la solución que se busca. Consecuencia inmediata:dejar de darle vueltas al problema.

Volviendo a la metáfora del principio, se trata de pensar en cómo “derribar” las defensas del “enemigo”, y usar el ingenio para dar con una fórmula, con una estrategia, que tenga posibilidades de éxito. Ese sería el enfoque correcto para alguien que desea atacar una posición.

A partir de la solución ideada, mirará los medios con los que cuenta y tomará nota de lo que debe hacer para llevarla a la práctica, asumiendo que habrá otros problemas que resolver. No existen las soluciones sin coste, ni las alternativas sin dificultad, y se vuelve a aplicar el mismo proceso para superarlas.

Centrándonos en los problemas nos negamos la simple posibilidad de dar con las posibles soluciones, que no suelen ser las primeras que nos vienen a la mente, fruto de la experiencia o de la memoria. Las soluciones innovadoras requieren de cierta reflexión, de la búsqueda de nuevos enfoques, de hacernos preguntas, muchas preguntas, cuestionando cualquier cosa, cualquier aspecto, e imaginar posibles soluciones, no recordarlas.

Hace poco desembarcaron en Santander algunos grupos de turistas procedentes de cruceros que atracaron en el puerto. Contando con que pudieran ser clientes potenciales, y avisados con tiempo de su llegada, algunos comerciantes de la ciudad abrieron sus puertas, pese a ser día festivo.

Lo cierto es que abrieron muy pocos y, como era de esperar, los resultados en caja también. Leí algunas declaraciones de comerciantes que abrieron. Unos decían que no volverían a abrir, que los turistas no habían comprado casi nada. Otros que no podían abrir sólo unos pocos, que era necesario organizarse. Ya de entrada, parece evidente que los segundos buscaban una solución, no se centraban en el problema. Ese es el paso previo indispensable.

Pensemos en un turista -alemán, por más señas- que baja del barco en una ciudad que no conoce, un día festivo y que sólo cuenta con un mapa y un folleto turístico. Sabrán que hay algún comercio abierto? Y sabrán qué vende? Y sabrá donde está?

Desde la ignorancia que me reconozco, se me ocurre que, salvo que se tope de bruces con un comercio abierto mientras va a ver alguna atracción turística -que venga en el folleto- o buscando un bar donde probar una tapa o algo especial “del lugar”, y que, además, ese comercio solitario ofrezca algo también especial que merezca su atención, el resultado será siempre el mismo: compras esporádicas y de escasa entidad.

A partir de ahí, uno puede quedarse con el problema – “no me compran” – o buscar soluciones – “qué puedo hacer para venderles” – añadiendo a la reflexión que la primera postura deja únicamente en manos del potencial cliente la decisión de comprar o no comprar, renunciando nosotros a influir en la decisión, lo cual, como estrategia empresarial no apunta a un buen futuro.

Tener un comercio en un determinado sitio y abrir la puerta, no es suficiente. No lo es para los cruceristas, ni tampoco para los habitantes del lugar. No lo es en tiempos de crisis, y antes de la crisis tampoco lo era.

No conviene engañarse sobre esa realidad demasiado, las grandes superficies, como la mayoría de las franquicias, se abren paso siendo proactivas, planeando estrategias, siendo innovadoras… atacando. Unas veces con éxito, otras no, pero el saldo final siempre les resulta positivo.

Hace poco participé en un seminario de innovación turística impartido por Fernando Gallardo, hombre de notable visión en ese sector, y recuerdo, entre otras muchas reflexiones interesantes que hizo, que señalaba como errónea la apuesta por el servicio por parte de los hoteles, como estrategia superada, poco innovadora y que centra la atención del cliente en la principal fuente de reclamaciones. En su lugar – añadía Gallardo – el sector hotelero debe apostar por la liturgia, entendida como la aportación de una experiencia vital para el cliente, aportando además fotos y videos en los que quienes retrocedían posiciones en el mercado optaban por destacar su ubicación, el edificio, las habitaciones, el hall… Por contra, quienes avanzaban en el mercado mostraban una puesta de sol, una cala sugerente, una sonrisa relajada tras un sutil velo, una pequeña coreografía ensayada por un grupo de botones…

Seguro que el planteamiento es exportable a otros sectores. El de ofrecer una experiencia especial, en lugar de un simple servicio, por supuesto. Pero, sobre todo, el de pensar en hacer algo diferente, en trabajar para seducir al cliente. Y a todos -que también somos clientes- nos atraen las innovaciones.