¿QUIERE USTED DAR EL SALTO A LA EXPORTACIÓN?

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Si además de español, aprendes inglés, frances y alemán, serás capaz de decir tonterías en cuatro idiomas. De igual modo, añadirle cosas a nuestro negocio, por sí solo, no va suponer más cambios que hacerlo más complicado de dirigir.

Dar el paso a la exportación, o internacionalizar una empresa o negocio, si no tienes algo realmente especial que ofrecer, lo más probable es que solo genere repetir la situación en más mercados, sin conseguir ninguna mejora, complicando la gestión y multiplicando los riesgos.

Es posible que uno cuente con un producto o servicio que haya agotado su potencial en el mercado local y encuentre otro en el que ese mismo producto o servicio tenga poca presencia todavía.

En un mundo tan globalizado como el actual, lo cierto es que es posible, pero poco probable. Y en caso de darse el caso, es posible, y también probable, que la demanda sea proporcionada a la oferta ya existente.

Charlando de estas cosas y de otras parecidas, un empresario me comentaba que “hombre, pero es que yo puedo hacer que la demanda aumente allí!”.

¿Cómo? -le pregunté- y me contestó que “allí”, su producto es mejor que el de la competencia, y que eso le animaba a intentar el asalto a aquel mercado.

Curioso. Porque ir a otro país, con otra cultura, sin apoyos sustanciales, con otra moneda, con otras reglas, a veces con otro idioma, supone asumir retos que no son menores, y mayores riesgos, y nuevas inversiones… a cambio de un beneficio potencial.

Y digo curioso porque, tiempo a atrás, este mismo empresario mostró su reticencia a apostar por la innovación en su negocio argumentando todas y cada una de esas cosas.

De hecho, sin darse cuenta, lo que está plantándose es aprovechar una ventaja competitiva para ganar cuota en un mercado. Solo que la que tenía en el mercado local la perdió hace tiempo y, entonces, en lugar de buscar otra nueva ventaja competitiva, se plantea buscar otro mercado.

Lo cierto es que, en el caso de que sea cierto que posea esa ventaja competitiva y sea capaz de aumentar la demanda en ese mercado exterior, lo más probable es que tal ventaja sea temporal. Con independencia de lo que estire esa temporalidad, llegará a su fin. Y en ese momento… ¿se irá a otro mercado?

Lo mismo se plantea entonces conseguir otra ventaja competitiva, buscando nuevas ideas, nuevos enfoques, algún producto o servicio… el sota-caballo-rey de la innovación vamos.

Y ¿no será más sencillo hacerlo “aquí”? Primero, porque muchas veces generar innovaciones es más sencillo a través de alianzas, colaboraciones y sinergias, y para eso hacen falta contactos, conocer el entorno social, económico y hasta normativo. Y, segundo, porque para dar con una innovación para rentabilizar en un mercado, hay que conocer muy bien ese mercado. Hay que saber lo que desea, o lo que podría llegar a desear.

Me resisto a creer que este empresario – o cualquier otro- sea capaz de conocer mejor un mercado exterior que el suyo propio actualmente. Caramba, es que si no… tendría que hacérselo mirar.

En cambio, lo que sí he percibido en algún caso concreto es que a un empresario… su mercado… no le gusta! Vamos, que no responde como él quisiera.

Lo cierto es que, también en ese caso, el problema es el mismo. No conoce bien a su mercado, y por eso lo que le ofrece no termina de funcionar como esperaba.

En general, es habitual pretender “hacer” o “vender” lo que uno “sabe hacer” o “sabe vender”. En cambio, la lógica del mercado exige “saber” primero lo que el mercado demanda o puede llegar a demandar. Luego, si uno sabe hacerlo y venderlo, estupendo. Y, si no es el caso, pues toca aprender, o reciclarse. O dedicarse a otra cosa.

Mucha gente empieza a conocer ahora el término “Design Thinking”. En esencia, se basa, sobre todo, en conocer a fondo al usuario o potencial usuario de nuestro producto o servicio. Hay que ser capaz de “empatizar” con él/ella.

Los estudios de mercado están bien, y tienen su utilidad. Nos dan una idea de lo que las personas “dicen”. No es suficiente. Es como plantearse buscar pareja en un chat. Ahí sabrás lo que la otra persona “dice”, pero no será fácil saber lo que “piensa”, lo que “siente”, o lo que realmente “hace”.

Saber esas cosas de alguien requiere interaccionar con ese alguien, generar empatía y, si se hace bien, hasta podrás averiguar lo que “dice”, antes de que lo diga. Incluso, en ese caso, sabrás cuando miente. Y todo el mundo miente!, como decía el Dr House. Los clientes también, porque en medicina a los clientes se les llama pacientes.

Si no “empatizas” con tu mercado, plantéate conseguirlo. No cambies de mercado. Si lo consigues, podrás ir después a por cualquier otro mercado. Pero si no te expresas bien en castellano, no pretendas hacerlo en alemán!

Federico Moratinos

Dtor Centro de Innovación y Diseño del Campus Rural

y Responsable del proyecto Laboratorio de Innovación Abierta

 

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