La ética y la Responsabilidad Social Corporativa en los despachos profesionales

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José Luis del Olmo Arriaga. Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados. Profesor Adjunto de la Universitat Abat Oliba CEU.

A menudo se critican los comportamientos poco éticos adoptados por algunas personas u organizaciones que han tomado determinadas decisiones. En muchos casos, ello se debe al mal uso del marketing como instrumento de difusión de dichas decisiones. No obstante, el marketing tiene como fin fundamental la satisfacción de las necesidades de los clientes o de los consumidores, de forma que en todas sus acciones se plantean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para quienes participan en ellas. Por tanto, las acusaciones que se realizan al marketing son consecuencia de una aplicación incorrecta de los principios que éste propugna y de los instrumentos que pone al alcance las organizaciones.
La responsabilidad social del marketing contempla las consecuencias éticas de las actuaciones de marketing de los despachos profesionales en su intercambio con el mercado. A través de dicha responsabilidad, estas organizaciones se comprometen a asumir los resultados de sus actuaciones y tratan de identificar y eliminar las posibles consecuencias negativas que podrían provocar sobre el conjunto de los stakeholders o grupos de interés. Como puede observarse, la responsabilidad social corporativa y la ética aplicada al marketing de los despachos profesionales son dos conceptos estrechamente relacionados.
En este sentido, la ética comprende el conjunto de valores morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y las acciones que promueve un despacho, y que sirven de guía en el marco del respeto hacia los valores de las diferentes profesiones colegiadas: honestidad, independencia de criterio, confidencialidad y ética o deontología. El respeto hacia los valores debe ser la prioridad: el profesional o el consultor que no lo entienda así, compromete la imagen de su profesión y la reputación del cliente.
Hay firmas que se rigen por principios deontológicos estrictos y por códigos internos de actuación que son complementados, en su aplicación práctica, por normas establecidas por la dirección del despacho o por comités creados a tal efecto. Algunas de ellas recogen los principios deontológico fundamentales, entre los que figuran la integridad, lealtad, independencia, dignidad, respeto y deber de secreto, y establece las normas para prevenir y evitar prácticas como el blanqueo de capitales o el uso de información con fines particulares.
Asimismo, es característico de los Colegios Profesionales que tienen asignadas profesiones tituladas fijar unas normas deontológicas, que adaptadas a las realidades de cada profesión, ayuden a definir con claridad la conducta ética deseable de sus profesionales y eviten comportamientos colectivamente no deseados que redunden en un descrédito de la profesión en general y que desprestigie al colectivo que la ejerce. La defensa de los destinatarios de los servicios profesionales y la función social que cumplen los Colegios Profesionales así lo demanda.

El contexto de la RSC en los despachos profesionales
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un concepto que se va implantando cada vez con más fuerza en los despachos profesionales debido a los cambios económicos y sociales experimentados en las últimas décadas. Se ha pasado de un enfoque shareholder donde lo único que importaba era generar beneficio para la empresa a un enfoque stakeholder donde lo importante es la creación de valor para todas las partes implicadas en la organización: empleados, clientes, proveedores, accionistas, competencia, medios de comunicación y sociedad en general.
La RSC implica asumir que para que un despacho pueda cumplir con su primer objetivo que es el de la rentabilidad, no debe centrarse sólo en gestionar sus relaciones con clientes, sino en todos aquellos grupos que pueden incidir en la compañía, y siempre sabiendo que las demandas de éstos no sólo se van a ceñir a cuestiones económicas. Así, un despacho profesional debe ser rentable, ya que de esa forma será generador de riqueza y empleo, pero debe lograrlo de una forma sostenible y en armonía con los contextos sociales y medio ambientales donde se desenvuelve.

Dimensión interna de la responsabilidad social del despacho
En la satisfacción del cliente influye no solo el servicio que éste recibe, sino el servicio que percibe. En el caso de los despachos profesionales, la relación con los empleados es esencial, porque son ellos los que finalmente ofrecen el servicio. Gestionar las relaciones con ellos, puede ser clave para llegar a satisfacer al cliente. Para ello, el despacho dispone de diferentes instrumentos de gestión en su política de recursos humanos: la conciliación del trabajo con la vida familiar, la promoción y desarrollo profesional, las prestaciones de tipo social, la formación permanente y el plan de igualdad.

a) Conciliación del trabajo con la vida familiar
Actualmente, son numerosas las firmas que están ofreciendo flexibilidad de horarios y facilidades para que los empleados puedan realizar parte de la jornada en su domicilio mediante apoyo tecnológico (acceso remoto desde el hogar al ordenador de la empresa o uso de dispositivos portátiles), primando la idea de que, para mantener la relación de confianza de los clientes, es fundamental contar con un excelente grupo de profesionales y un buen ambiente de trabajo. Estos objetivos se consiguen apostando por el trabajo en equipo y ofreciendo facilidades para conciliar la vida profesional y la familiar de los profesionales.

b) Prestaciones de carácter social
Las prestaciones sociales son recompensas colectivas que ofrecen seguridad a los empleados y a los miembros de sus familias. Se refiere a servicios propios o subvenciones para guarderías, y cuidado de niños y ancianos, comedor, becas de estudio para hijos de empleados, celebraciones, acceso a acciones de la compañía, planes de pensiones, premios y concursos diversos, seguro de vida, transporte, préstamos financieros con ventajas respecto a los del mercado e instalación de zonas de descanso, entre otras.
El paquete de prestaciones sociales que pueda ofrecer un despacho profesional puede ayudar a la dirección a retener y a atraer empleados. Sin embargo, las medidas para el control de costes, así como las leyes y normativas cambiantes pueden provocar cambios en el diseño de los programas de prestaciones.

c) Plan de igualdad
La igualdad es un valor que mide si todos los miembros del despacho, tanto hombres como mujeres, son tratados con criterios justos. La firma Garrigues, por ejemplo, cuenta con un Plan de Igualdad cuyo objetivo es lograr que el principio de igualdad de trato y de oportunidades entre hombres y mujeres sea una realidad, así como garantizar de forma eficaz que no se produzca ninguna discriminación directa o indirecta por razón de sexo.

Dimensión externa de la responsabilidad social del despacho
A menudo, el compromiso social de los despachos profesionales no trasciende, ya que desde las firmas se suele informar más sobre cuestiones relacionadas con su actividad profesional (alianzas estratégicas con otros despachos; fichajes de profesionales; apertura de nuevos servicios u oficinas; etc.); sin embargo, en los últimos años la responsabilidad social de los despachos, especialmente de los de tamaño mediano, abarca ámbitos externos como acciones de carácter social, cumplimiento de obligaciones legales o políticas de medio ambiente.

a) Acción Social
Existen numerosas firmas que colaboran de forma activa con distintas fundaciones apostando por proyectos concretos que se desarrollan desde determinadas instituciones, tanto dentro como en otros entornos geográficos. La cooperación que se establece con estas organizaciones no se traduce directamente en aportaciones económicas, sino que se colabora canalizando ayudas a proyectos concretos, fomentando la integración socio-laboral de personas con discapacidad intelectual en las propias oficinas del despacho, ofreciendo asesoramiento jurídico gratuito o dando a conocer su labor entre los clientes del despacho.
Dentro de este concepto entran actividades como el asesoramiento fiscal, contable y legal, sin contraprestación económica, a modo de servicio público, para aquella personas u organizaciones que no pueden acceder a estos servicios, o las donaciones a proyectos sociales o colaboraciones con ONGs, las políticas que permiten dar acceso a un puesto de trabajo a grupos con dificultades para ello o la organización de actividades con grupos desfavorecidos, como impartir clases de apoyo a niños cuyas familias no pueden financiárselo.
b) Cumplimiento de obligaciones legales o administrativas
Es importante que los despachos profesionales se constituyan en un ejemplo de integridad en el cumplimiento de las obligaciones que, como empresa, deben de cumplir; ya sean las cotizaciones a la Seguridad Social, retenciones a los trabajadores, el pago del IVA, pago o el abono de sus tributos.
No menos importante es la influencia sobre sus clientes en la sensibilización en el del cumplimiento de todas estas obligaciones legales. De nada sirve colaborar en acciones sociales si no se es capaz de hacer frente a sus estas obligaciones. Los impuesto son la fuente legalmente establecida que tiene un estado moderno para corregir las desigualdades sociales y ayudar a solucionar los problemas de los más débiles, en términos sociales y económicos económica y socialmente hablando.
bc) Política de Medio Ambiente
Esta dimensión hace referencia al impacto que tienen las actividades del despacho en el medio ambiente. Ésta cuestión genera una escasa o nula polémica dentro del sector de los despachos profesionales; sin embargo, es necesario tener en cuenta aspectos relativos al impacto que las organizaciones del sector tienen en el entorno, desde el consumo de cualquier actividad de oficina (energía, agua y papel) hasta la adquisición de mobiliario fabricado con materiales respetuosos con el medio ambiente, pasando por la utilización de equipos electrónicos utilizados en la oficina, basados en criterios de sostenibilidad y de eficiencia energética.

Beneficios de la RSC para el despacho profesional
Los beneficios que se derivan de la aplicación de la RSC en un despacho profesional son diversos: la reputación corporativa, el reconocimiento y fidelización de los clientes, la captación y retención de los profesionales, así como el fortalecimiento de la reputación de la profesión.
Asimismo, el despacho puede jugar el papel de promotor de la responsabilidad en las empresas clientes, ayudándoles a implantar sistemas de gestión y políticas de RSC, con lo que puede abrir nuevas líneas de negocio. Ello demanda informar de los requerimientos legales en diferentes ámbitos como, por ejemplo, el laboral o medioambiental, entre otros, de forma que los clientes puedan crecer en políticas voluntarias de valor responsable en el área de recursos humanos, clientes, proveedores, medioambiente, etc. Para ello, el despacho debe saber qué se considera hoy significativo en responsabilidades en cada una de las áreas anteriormente citadas, para así poder asesorar de forma más eficaz a los clientes.
Como conclusión, se pude exponer que una estrategia de marketing eficaz de los despachos profesionales es la de crear o incrementar acciones de RSC ya que en estos momentos las empresas u organizaciones no se miden tan sólo por la facturación o por la importancia de los clientes que tengan, sino también por las acciones en las que se implican o por sus colaboraciones con proyectos sociales.

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