La gestión comercial del despacho profesional (I)

9788484692959     José Luis del Olmo Arriaga Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados. cheap albion silver Profesor de Marketing en la Universitat Abat Oliba CEU.   En un entorno complejo como el actual, donde la oferta de servicios profesionales supera claramente la demanda, es cuando se pone más de manifiesto la necesidad de la gestión comercial para un despacho profesional. Hace unos años, una asesoría de cualquier especialidad hubiera considerado imposible la comercialización de sus servicios. Este rechazo natural a vender ha estado motivado a menudo por la percepción de que se trata de una tarea de «bajo status» (FERGUSON, 1996; GRANDE, 2005). El profesional, por estar considerado como un experto, cree que su única misión consiste en la aplicación de sus conocimientos y habilidades al caso que le presente el cliente, pero en ningún momento considera competencia suya tener que buscarlo o incluso mantenerlo. Sin embargo, hoy día, el cliente es cada vez más exigente como consecuencia de disponer de una mayor oferta de servicios, y ya no está dispuesto a tener que ser él quien los solicite, sino que, generalmente, son los propios profesionales quienes se disputan el cliente y deben convertirse a menudo en gestores comerciales de los mismos. La comercialización o venta de servicios profesionales no sólo hace referencia a la existencia de un «asesor comercial» encargado de venderlos, se trata de desarrollar un conjunto de actividades orientadas a la captación de nuevos clientes, a reforzar la imagen de la firma, así como a fidelizar a la propia clientela (AMADO, 2005: 8). Las estrategias comerciales del despacho pueden llegar a ser tan específicas que cada cliente podría necesitar una diferente. Sin embargo, es tarea del marketing estandarizar esos procesos y tener un equilibrio en saber cómo vender el servicio y cómo especificarlo a cada cliente (NAVARRO, 2007: 32). albion silver Para ello, este capítulo proporciona una visión general del proceso comercial del despacho profesional a través de las distintas herramientas y fases que lo integran. La función comercial en el despacho Existe una creencia muy arraigada dentro del ámbito profesional que elude la responsabilidad de realizar actividades comerciales; es la asunción de que «si hacemos un buen trabajo, nos darán más trabajo, lo que significa mayores ingresos sin tener que invertir tiempo del profesional en otras actividades» (FERGUSON, 1996: 50) y aunque, a veces, esto pueda ser cierto, puede haber muchos servicios que el cliente actual no adquiera por no conocer la existencia o las características de los mismos. Cuando existe la necesidad de captar nuevos clientes (especialmente al inicio de la actividad), es frecuente que esta función se limite a realizar un mailing, e-mailing o un cupón respuesta. Es preciso «ganarlos», lo cual implica, a menudo, un proceso largo y a veces complejo. BLOOM (1985: 112-113) sugiere que «la función comercial no debe desempeñar un papel fundamental en el marketing de los servicios profesionales». Para él, la característica de inseparabilidad de los servicios que ofrece el despacho puede ser explotada convenientemente si la función comercial se apoya en sus propios profesionales. buy albion gold Tradicionalmente, los despachos han dejado esta función en manos de aquellos directivos que han mostrado interés y predisposición por esta labor, es decir, los «buscadores»; la gestión de proyectos y las tareas técnicas se asignan a otros perfiles profesionales del despacho. Pero lo cierto es que los clientes prefieren, en general, ser atendidos por las propias personas que van a prestarles el servicio. Un cliente puede sentirse molesto al comprar a personas a quienes probablemente no vuelva a ver o a directivos que sólo se dedican a vender los servicios del despacho. La venta de un servicio de asesoría se basa en el conocimiento y confianza mutuos. El cliente solicitará y contratará el servicio a un profesional que previamente ha debido conocer. Se vende trabajo en común; por ello, tanto en la primera como en sucesivas entrevistas se gana la confianza del cliente, y si no hay confianza no será posible una buena relación con él. La impresión que se lleve el cliente de la persona que lo atiende la proyectará sobre el propio despacho. Quien disponga de un servicio eficaz y haya realizado una efectiva campaña de promoción puede ver fracasar sus planes de marketing si, finalmente, el profesional que atiende al posible cliente no sabe informarle o lo trata de un modo poco amable. Por ello, tal como señalan (GONZÁLEZ et alii., 2005: 121): «Convertir a todas las personas que trabajan en una firma en auténticos vendedores de la misma significa que cada una de ellas posee un claro conocimiento de su organización, es capaz de captar y explicitar las necesidades ajenas, y además sabe resolverlas dando las respuestas adecuadas». Sin embargo, en algunos casos, la actividad comercial parte de individuos contratados expresamente para ello, con experiencia y perfil comercial contrastados. En cualquier caso, lo importante es que esta actividad esté perfectamente coordinada y planificada con el resto de actividades de marketing del despacho. El perfil comercial del profesional Ser un buen «asesor comercial» requiere tener, además de amplios conocimientos técnicos y de gestión, capacidades comerciales generadoras de valor. Cuanto mayor es su nivel de responsabilidad, la tarea de generación de negocio cobra mayor importancia. Ello requiere compaginar las actividades de asesoramiento con las comerciales y debe desarrollar una serie de cualidades, características personales y profesionales específicas que le permitan desarrollar la actividad comercial de forma eficaz. A partir de RATAUD (1993), se pueden señalar las siguientes: − Competencia. Requiere el conocimiento profundo del despacho (de los servicios que presta a los clientes), de las técnicas de venta y negociación (métodos de organización comercial, de prospección y aproximación al cliente, de negociación, de seguimiento, etc.) y del mercado (clientes, sector, competencia); además, debe poner en práctica estas cualidades para persuadir y convencer al cliente. − Conocimiento del cliente. El «asesor» del despacho debe, ante todo, conocer al cliente, captar sus deseos y necesidades; lo cual significa tener empatía, es decir, entender e interpretar sus necesidades y responder con el servicio que mejor puede satisfacerle. − Predisposición para la negociación y la venta. albion gold Asimismo, debe sentir atracción por las relaciones humanas, tener capacidad de iniciativa y debe ser capaz de adaptarse a diferentes situaciones ante el cliente. − Capacidad de comunicación. cheap albion gold Vender un servicio significa también comunicar; el «asesor comercial» debe ser un buen comunicador para poder cerrar un proceso de negociación; para ello, debe ser amable, simpático y cordial con el cliente; debe ser capaz de transmitir confianza y entusiasmo. La argumentación de un servicio puede ser impecable, la respuesta a cada objeción, correcta, pero si no demuestra capacidad de comunicación con el cliente, éste no se verá motivado y convencido. − Empatía. Se trata de la comprensión del cliente, así como de la capacidad y habilidad de adaptarse a diferentes tipologías de clientes y situaciones. − Entusiasmo. buy albion silver La auténtica motivación del «asesor» es la consecución de los objetivos y la satisfacción que ello le proporciona. Esta cualidad puede ser natural, aunque también se puede alcanzar mediante la constancia. − Optimismo. El optimismo es otra de las características más apreciadas en el asesor comercial. Hace descubrir el lado bueno de los acontecimientos, las buenas intenciones del interlocutor y especialmente las oportunidades. − Honestidad y lealtad. Sólo ante un comportamiento leal y honesto se pueden sentar las bases de un interés recíproco; en base a la lealtad es cuando se origina la fidelidad del cliente. Otra forma de lealtad es la que se debe al despacho; el asesor debe seguir fielmente sus normas y directrices, debe sentir la sensación de compromiso y de pertenencia, entender la importancia del soporte a las acciones comerciales que promueve el despacho. − Organización. El «asesor» comercial debe desarrollar una labor compleja dado que si es un profesional del despacho debe compaginar su actividad interna con la comercial de captación de clientes; ello implica ser organizado, metódico en el trabajo y permanentemente activo. − Perseverancia. buy albion gold Los contratiempos o las situaciones imprevisibles derivadas de su actividad comercial no deben minar la moral del «asesor»; su valor consiste no sólo en superar las dificultades, sino en saber analizarlas, aprender de ellas y perseverar en el esfuerzo comercial. − Apariencia. El primer impacto causado por el «asesor comercial» a veces es decisivo y condiciona la actitud inicial del cliente; por tanto, debe ser cuidadoso con su aspecto físico. 1 Adaptado del libro: del Olmo Arriaga, J. cheap albion gold L. (2011). El marketing en los Despachos Profesionales.

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